Вы бы хотели иметь лучший план для проектов в социальных медиа? Ищете подсказки, которые приведут вас к успеху? В этой статье мы разберем, как достичь четырех главных целей маркетинга в социальных медиа.

Как поставить правильные задачи для бизнеса

То, что сработает в одном случае, необязательно будет так же эффективно во втором, даже если сферы схожи. Прежде чем ставить одну или более цель, определитесь, на каком этапе развития находится бизнес. Первым делом проведите аудит на предмет соответствия бренда цифровым стандартам, включая исследования в социальных медиа. Далее проанализируйте направления маркетинга и продаж, чтобы определить, где улучшения могут произвести значимый эффект.

Надо ли вам работать над узнаваемостью, генерировать лиды, взращивать свое общество или изучать аудиторию? С помощью аудита и анализа вы откроете, какие задачи, если их достигнуть, принесут вашей компании наибольшую пользу в конкретный временной промежуток.  Когда вы получите ответ, сможете поставить перед собой цель.

Выявление главных задач имеет значение, ведь ваша способность добиться результата от маркетинга в социальных медиа тесно связана со способностью определять значимые цели. В этой зависимости есть смысл: вы не поймете, успешны вы или нет, если не знаете, насколько близко или далеко находитесь от задуманного результата.

Цель, которую вы выбираете, обозначит стратегии и метрику производительности. Когда у вас есть конечное стремление, вы сможете определять релевантную метрику, разрабатывать план и создавать контент.

Общие подсказки по постановке целей

Ниже представлены несколько советов, которым стоит следовать в контексте маркетинга в социальных медиа:

  • Сопоставьте цели с основополагающими ценностями бренда.
  • Узнайте, в чем неординарность каждой платформы в социальных медиа, и извлеките из этого пользу.
  • Удостоверьтесь, что ваша кампания уникальна.
  • Убедитесь в соответствии усилий требованию времени.

Эти подсказки должны охватить все ваши цели в социальных медиа, независимо от желаемого результата.

Увеличение узнаваемости бренда

Социальные медиа – это отличный способ расширить «сферу влияния». Только у Facebook насчитывается 1,94 миллиарда активных пользователей ежемесячно. Продаете вы средства для кожи или занимаетесь предоставлением аутсорсинговых IT-услуг, ваш бизнес выиграет от качественной медиа-кампании, которая предоставит контент нужным людям.

Задаваться целью повысить узнаваемость торговой марки стоит, если вы запускаете новый бренд или продукт, потеряли значительную долю рынка или пытаетесь привлечь новую аудиторию. Например, фармацевтическая компания CVS выложила на Facebook рекламную надпись со словами: «Наполняйте корзину с покупками, пока мы заполняем ваш рецепт. Мы напишем, когда он будет готов!»

Метрики узнаваемости бренда

Измерение этого параметра может быть проблемным, поскольку вам необходима рабочая группа. Однако несколько специфических понятий дадут действительно хорошую идею для понимания, насколько сильным является ваш бренд:

  • среднее количество просмотров поста;
  • траффик из социальных медиа;
  • число подписчиков;
  • уровни заинтересованности (лайки, репосты, комментарии, ответы и пр.);
  • доля «рекламного голоса» (охват бренда по сравнению с конкурентами).

В большинстве случаев вы найдете эти метрики посредством соответствующих инструментов социальной аналитики (как вариант, Facebook Insights) или бесплатных сервисов (Google Analytics). Более комплексные метрики, к примеру, доля «рекламного голоса», требуют специфических инструментов: TrendKite, Brandwatch Analytics.

Как увеличить узнаваемость бренда

После определения подходящей системы измерения самое время поработать над улучшением. Начните публиковать контент, удовлетворяющий аудиторию. Ваш бренд соревнуется со множеством других за внимание пользователей, поэтому контент должен быть однозначно ценным.

Цель – создавать и распространять данные, которые обучают, информируют, развлекают или вдохновляют. Постарайтесь соединить все 4 типа контента, соблюдая баланс, и сведите открытое рекламное продвижение к минимуму. REI, компания, занимающаяся продажей обмундирования для активного времяпрепровождения, проводит кампанию под названием «Сила природы», которая привлекает внимание к спортивным женщинам. Контент соответствует миссии REI и вдохновляет, а не продает.

Подпись возле фото гласит: «Не сидите и не ждите, когда появятся возможности. Встаньте и реализуйте их!»

Вы можете разработать контент, который повысит узнаваемость бренда несколькими способами. Упоминание какой-либо личности автоматически «очеловечивает» торговую марку. Как вариант, попробуйте маркетинг агентов влияния, но убедитесь, что идете по правильному пути. Запустите конкурс или розыгрыш, если ваша аудитория любит такое.

Чтобы увеличить эффективность поста, пробуйте выбирать популярные записи для задействования их виральности и добавьте релевантные хештеги к каждой из них. Если у вас приличный маркетинговый бюджет, вы можете вкладывать его в рекламу в социальных медиа для хорошего эффекта. Удивительно, насколько точно вы способны воздействовать на аудиторию в рекламе в социальных медиа.

Здесь у вас уже есть несколько опций, однако не забывайте о релевантной метрике. Это те цифры, которые вы и стараетесь повысить.

Кампания по узнаваемости бренда AirAsia

Несколько лет назад AirAsia запускала новый авиамаршрут из Сиднея и хотела увеличить информированность путешественников об этом. Проблема состояла в отсутствии значительного рекламного бюджета или хотя бы соответствующего крупному промышленному игроку.

Чтобы продвинуть новый маршрут, AirAsia организовала соревнования на Facebook под названием Friendsy. Пользователи получили шанс выиграть полет для себя и 302 друзей (это, в сущности, весь самолет), отмечая их на плане рассадки. Ставя пометку на ком-то, вы автоматически делитесь постом, поэтому эта кампания вскоре стала «вирусной».

В результате AirAsia достигла впечатляющего успеха и улучшила метрику узнаваемости:

  • увеличение фанатов на Facebook на 30%;
  • 12500 регистраций;
  • охват 2 миллионов посетителей (Facebook используют примерно 20% австралийцев);
  • расчетная стоимость PR – 1,7 миллионов долларов.

Запуск трафика/лидов

Посещаемость сайта и охват потенциальных покупателей – это метрики, относящиеся к продажам и доходам. По своей природе социальные платформы с их гиперссылками и кликабельным контентом упрощают процесс увеличения продаж и получения прибыли. Однако стимулирование трафика и лидов требует хорошего понимания, что же мотивирует пользователей кликать.

Вы можете взять за цель увеличение посещаемости и потенциальных клиентов, если продажи переживают период застоя, контент на сайте не привлекает много внимания, или вы хотите поддержать собственный канал входного маркетинга. Например, в рекламе на Facebook компания JAM приглашает потенциальных подписчиков узнать больше об их онлайн-курсах для детей и попробовать бесплатный период пользования.

Подпись под фото: «Детям это нравится, поскольку здесь нет давления, у вас целый год до окончания. А еще тут весьма дешево. Онлайн-курсы для детей JAM – приятный и доступный способ помочь вашему ребенку выработать новые навыки. Воспользуйтесь бесплатным предложением!»

Метрики трафика и лидов

Когда вы стремитесь увеличить посещаемость и потенциальных клиентов, заработать помогут аналитические материалы. Они в точности расскажут вам, насколько эффективны усилия в плане трафика и лидогенерации. Ниже приведены пункты, которые стоит отслеживать:

  • трафик (просмотр страниц) от социальных рефералов;
  • длительность сессии (показатель «ненужных просмотров»);
  • отправка форм (подписки по электронной почте, согласие на рассылки материалов, требующих регистрации, заполнение формы контактов);
  • показатель эффективности рекламы.

Хотя трафик, лиды и конверсия имеют значение, вы также должны обращать внимание на доход от рефералов в социальных медиа. Если такая конверсия не настолько прибыльна, как традиционная, можно работать над качеством трафика/лидов.

Как получить трафик и потенциальных клиентов

В отчете о сфере маркетинга в социальных медиа 2017 года, представленном Social Media Examiner, 78% опрошенных сказали, что маркетинг помог им увеличить трафик. Это демонстрирует эффективность социальных рефералов для бизнеса.

Чтобы увеличить трафик, сделайте своей основной целью создание великолепного контента для целевой аудитории. Чем более специфической и релевантной будет информация, тем больше станет конверсия от социальных рефералов. Например, Host Analytics на LinkedIn рекламирует «белую книгу» о Microsoft Excel. Это тема, интересная профессионалам в сфере финансов.

Вы можете соединить несколько стратегий для увеличения трафика и лидов. Если вы новичок, удостоверьтесь сначала, что страница соответствует бренду и оправдывает ожидания пользователей. Также оставляйте ссылки на сайт везде, где это уместно. Перенаправляйте на свой ресурс в собственных записях, постах и повсюду, где можно разместить соответствующий призыв к действию.

Создавая контент, продвигайте последние записи в блоге, интересные предложения (электронные книги, белые книги, шаблоны и пр.) на регулярной основе, чтобы получить трафик от достоинств бренда. Возобновляйте контент, показывающий наилучший результат, для дальнейшего роста и потенциала рекламного охвата.

Реклама и влиятельные лица в своей сфере также могут помочь в продвижении контента. Когда вы инвестируете в рекламирование в социальных медиа, ориентируйтесь на узкое направление, чтобы не тратить деньги на нерелевантный трафик. Авторитетный человек может поделиться ссылкой на ваш сайт со своей аудиторией и помочь создать контент, который понравится его и вашим подписчикам.

Кампания по генерации лидов от IBM

IBM уполномочила сотрудников привлечь пользователей посредством социальных медиа. Например, отдел продаж может присоединиться к беседам и использовать их для поиска и сбора новых лидов. Компания демонстрирует четко выраженные принципы социальной инженерии.

Как ранний последователь маркетинга в социальных медиа, IBM отлично понимает способы мотивации аудитории.

Когда IBM представила облачный сервис, то решила найти, подготовить и направить пользователей на соответствующие страницы лендинга для получения контактной информации. Однако компания хотела найти более эффективный и экономичный канал, чем контекстная реклама.

Отдел продаж сосредоточил работу на Twitter и LinkedIn и достиг превосходных результатов, увеличив трафик и получив лидов. Итоги:

  • число подписчиков в Twitter выросло на 55%;
  • на страницы облачных продуктов кликнули более 2000 раз;
  • 19% общего трафика пришло из социальных медиа.

Построение общества

Ваша страница в социальных медиа вместе с подписчиками и влиятельными лицами – это онлайн-общество. Ваша задача – развивать его, вырастить из него ценный инструмент, представляющий образ и видение вашей организации.

Создание общества в социальных медиа – хорошая цель, если вы хотите повысить уровень качества работы с клиентами, увеличить вовлеченность в бренд, завоевать доверие или предоставлять более выгодные предложения аудитории. Чтобы начать обсуждение и добавить ценность, Quirky Momma на странице в Facebook задает вопросы и делится соответствующими ссылками и видео.

Вопрос над фото: «Сколько лет вашим детям и что они делают по дому?»

Надпись на картинке: «Должны ли дети помогать по дому?»

Метрики для отслеживания

Когда вы размышляете над измерением эффективности усилий в построении общества, помните, что понять, какова чистая прибыль, в этом случае очень сложно, если не невозможно. При этом общество способно помочь вам получить ценные сведения о том, кто ваши клиенты, что они любят и т. д.

Свой доход в точности вы не измерите, однако метрики помогут увидеть, приносят ли усилия плоды. Критерии для анализа:

  • вовлеченность (количество кликов, лайков, комментариев, репостов);
  • упоминания бренда;
  • посты, ссылающиеся на ваш контент;
  • показатель прироста подписчиков;
  • результаты опросов.

Если коротко, построение сильного общества в социальных медиа – вопрос стимулирования вовлеченности. Чем более релевантные отношения внутри общества, тем более ценными они станут для пользователей. Вы также должны пристально наблюдать за тем, какие типы контента (видео, картинки, цитаты и пр.) и темы работают наилучшим образом, и использовать эту информацию для формирования аудитории в будущем.

Как построить общество

Оно может дать бизнесу сильное преимущество перед конкурентами, которое довольно сложно повторить. Влияние сообщества фактически непревзойденно, когда с аудиторией выстраиваются доверительные отношения. Простого владения или управления сильно вовлеченным сообществом достаточно, чтобы бренд стал авторитетом.

Первое и самое важное: вы всегда должны вести беседы и держать линию коммуникации открытой. Сделайте процесс вовлечения в бренд настолько простым и привлекательным, насколько можно. Для этого постоянно сотрудничайте со своим обществом. Иногда оно требует большого количества времени и усилий, поэтому будьте готовы много работать.

Делитесь своими увлечениями с аудиторией и осведомляйте людей о планах на будущее. Они оценят по достоинству такую прозрачность, а вы повысите шансы на положительный отклик. Для дальнейших успехов подумайте над обсуждениями поп-культуры, текущих событий и, возможно, спорных тем. Однако будьте осторожны, чтобы не показаться грубым или агрессивным.

Подобные действия могут дополнить ваши усилия. Отмечайте посты пользователей, которые отражают концепцию бренда, и позвольте поклонникам выражать свое мнение. Контент, созданный посетителями, вызывает больше доверия. Например, DesignSponge приглашает подписчиков вносить свою лепту в новостную ленту в Instagram, основываясь на постоянно меняющемся хештеге, отображающем тему.

Также сосредотачивайтесь на сервисном обслуживании и решении проблем клиентов. Постарайтесь сделать это общество динамическим ресурсом, где профессионалы смогут найти решения проблем.

Помните, что такая аудитория имеет специфическую ценность – доверие и прозрачность. Удостоверьтесь, что понимаете неписаные правила (например, врать либо слишком рекламировать себя недопустимо), чтобы люди не отвернулись от вас.

Кампания по вовлечению в сообщество Marc Jacobs

Когда бренд решил запустить новую линию, была создана кампания #CastMeMarc, чтобы прорекламировать новую коллекцию и подстегнуть вовлеченность общества.

В кампании, одновременно стартовавшей в Twitter и Instagram, поклонники организации пробовали себя в роли модели и публиковали свои фото с соответствующим хештегом. Идея была такова, что участники естественным образом повышают узнаваемость бренда в социальных сетях, особенно те, кто обожает моду.

Проведение мероприятия привело к таким результатам:

  • за неделю было привлечено более 70 тысяч участников;
  • она составила 70% дохода за 2014 год;
  • более 102 тысяч упоминаний #CastMeMarc в Instagram и более 4000 – в Twitter;
  • привлеченные в итоге модели оказались более подходящими, чем профессиональные.

Слушайте аудиторию, чтобы узнать о ее интересах

Социальные медиа дают отличный шанс изучить аудиторию бренда. Их природа подразумевает передачу информации, что очень хорошо для маркетинговых исследований. Анализируя беседы, мнения и упоминания, вы получите сведения о том, что аудитория думает по поводу определенной темы.

Мониторинг социальных медиа – отличная цель, если вы стремитесь продвигать новый продукт или сконцентрироваться на специфической нише. В действительности же такое действие нужно всегда. Постоянное изучение аудитории – то, о чем не следует забывать.

Метрики исследования и развития

Понять, как много вы знаете об аудитории, достаточно сложно. Ни одна метрика в точности не отображает успех мониторинга в социальных медиа. К счастью, несколько показателей косвенно могут помочь:

  • упоминания бренда (они должны увеличиться во время проведения кампаний);
  • анализ мнений (определяет положительное или отрицательное отношение людей);
  • демографические данные (возраст, месторасположение, интересы);
  • уровень влияния.

Некоторые из этих метрик являются качественными, поэтому они требуют более комплексного анализа. Последний может занять больше времени, однако помните: способность понять аудиторию бесценна.

Как исследовать людей

Мониторинг социальных медиа настолько прост, как поиск определенного хештега и просмотр результата. Но вам необходимо отслеживать беседы с упоминанием бренда и взаимодействовать с миром так, чтобы разговоры о бренде не угасли.

Для оптимизации процесса используйте специальные инструменты, например, Mention, Hootsuite. Также создайте уведомления по бренду и настройте их функционирование.

После завершения мониторинга соберите всю полученную информацию в отчет. Убедитесь, что представленные данные имеют основание. Однако на бюрократической работе легко зациклиться, поэтому сохраняйте здоровый баланс между исследованиями и составлениями отчетов. Первое всегда должно быть в приоритете.

Мониторинг социальных медиа Arby`s

Изучение аудитории помогло компании заметить значительную группу людей, которой действительно нравится их соус. Пользователи делали ретвиты о желании накупить его или недовольстве, когда добавку забывают включить в заказ. Чтобы извлечь выгоду из тренда, организация запустила #Saucepocalypse (соуспокалипс).

Надпись гласит: «Соуспокалипс закончился. Теперь наш соус есть в местном Arby`s. Время для соуса!»

Компания презентовала продукт в бутылке, поэтому потребители могут свободно приобретать его. В поддержку Arby`s запустила соответствующую рекламную кампанию на ТВ, онлайн, на печатных носителях и на улице.

Если проанализировать, что покупатели говорят о соусе, то Arby`s достигли отличных результатов:

  • более 50 тысяч проданных бутылок;
  • увеличение упоминаний о продукте на 92%;
  • более половины миллиона показов в медиа-источниках.

Вывод

Вам необходимо четко определить цель в социальных медиа, прежде чем выбрать конкретную стратегию. Систематический процесс постановки задач помогает также отслеживать правильные метрики и понимать, насколько успешны ваши усилия.

Хоть вы и не ограничены одной целью, метрики разнятся для каждой из них, поэтому учтите все варианты. Если вы новичок в маркетинге в социальных медиа, начинайте максимум с 1-2 задач.

Это перевод статьи, которая была опубликована на сайте socialmediaexaminer.