Попадание ресурса в ТОП – это результат кропотливой работы и грамотно построенного продвижения. Рассмотрим, как подобрать необходимую стратегию, чтобы занимать высокие позиции в выдаче.

Стандартный чек-лист

Он присутствует во всех агентствах, по нему работает большинство специалистов по интернет-маркетингу. Чек-лист включает:

  1. базовую техническую оптимизацию, работу со структурой, сбор семантического ядра (максимально широкого);
  2. текстовую оптимизацию посадочных страниц, в первую очередь – категорий и подкатегорий;
  3. работу с карточками товаров, в основном путем их генерации, уникализации. Такие мероприятия проводятся для максимального участия в ранжировании и, соответственно, высоких показателей конверсии;
  4. покупку и размещение анкорных ссылок, чтобы начать получать первые позиции по ключевым запросам;
  5. контекстную рекламу;
  6. анализ эффективности ключевых слов и кластеров в семантическом ядре;
  7. продолжение покупки и размещения ссылок, чтобы получать еще более высокие позиции в поисковых системах.

В чем заключается классическая стратегия?

Она состоит из пяти этапов:

    1. «раздувание» семантического ядра до максимума, сбор низкочастотных ключевых слов, «с длинным хвостом»;


Скриншот из программы для сбора семантики Key Collector

  1. работа с текстами на странице. Подразумевает подготовку текстового контента, который поможет улучшить видимость сайта, с использованием анализа конкурентов либо каких-то других техник;
  2. покупка и размещение ссылок и социальных сигналов. Они нужны, чтобы заполнить внешнюю стратегию;
  3. максимальное наполнение ссылочного профиля тематическими и схожими ссылками. Иногда в случае нишевых интернет-магазинов для приобретения ссылок используются более общие тематики. Причина тому – низкое количество тематических площадок с хорошим качеством. Люди приходят к тому, что размещают ссылки на сайтах СМИ, общих порталах, городских ресурсах;
  4. работа с коммерческими факторами, влияющими на конверсию и помогающими получить еще больший выхлоп в виде продаж, показать положительную роль услуги.

Классификация интернет-магазинов

Их сегментируют по большому количеству параметров. Лично я предлагаю разбивку по следующим критериям:

  1. ценовой политике. Не стоит думать, что любой интернет-магазин можно выдвинуть в ТОП поисковых систем и получать хорошие результаты. Два идентичных ресурса с отличающейся ценовой политикой могут показывать абсолютно разные цифры для бизнеса;
  2. длительности и сезонности спроса. Есть достаточно много интернет-магазинов, имеющих всплески спроса и затем практически падающих до нуля. К примеру, возьмем тематику велосипедных аксессуаров, которая имеет запрашиваемость и интересна покупателям в течение 6-8 месяцев в году. В остальное же время даже отсутствует трафик;


Пример трафика сайта велосипедной тематики за последние полгода

  • lifetime продукции. Это относится, как правило, к той, которая имеет недлительную актуальность. Пример: есть запрос, связанный с выходом новой модели смартфона. Уже через несколько месяцев цифры будут совершенно другими, позже, возможно, эта модель перестанет запрашиваться, так как появится 3-4 новых варианта. Соответственно, обращайте внимание на актуальность и наличие спроса;
  • деятельности целевой аудитории в интернете: насколько она активна, много ли площадок, где можно ее найти, какое количество людей пользуется другими источниками при выборе товара, кроме продвигаемого ресурса. Как вариант, в случае с узконаправленным магазином человек заходит и сразу совершает транзакционное действие. Поэтому необходимости в самостоятельном поиске аудитории нет;
  • объему, ассортименту. Всегда будут выигрывать интернет-магазины с оптимальным количеством позиций. Обратите внимание: именно с оптимальным, а не максимальным, где пользователь без труда сможет подобрать для себя изделие. Если их слишком много, потребители будут путаться, испытывать трудности при выборе и вряд ли совершат покупку. В то же время другой магазин с более мелким ассортиментом может привлечь внимание, и человек уйдет совершать транзакцию туда.

Как определить ценовой сегмент?

Выберите определенный товар либо их группу. Для первичного анализа лучше взять второй вариант, то есть более узкую категорию. Далее необходимо проанализировать минимальную и максимальную цену в сравнении с конкурентом. Обязательно надо исключить из этого него всевозможные агрегаторы (прайс, сервисы, каталоги, площадки дропшиппинга), так как на них достаточно часто стоимость может не соответствовать действительной.

Второй шаг – собрать 10 конкурентов, которые находятся в ТОПе либо на первых 15 позициях. Далее стоит анализировать дополнительный ассортимент, чтобы понимать, насколько он выигрывает или проигрывает. Для удобства составьте таблицу, заполняя которую вы легко поймете ценовой сегмент магазина, величину ассортимента, место среди конкурентов.

Пример того, как она может выглядеть:

Если по результатам у вас цены выше среднего, то, соответственно, вы – магазин премиум-сегмента, который будет иметь одну стратегию. Если цена средняя, то можно бороться за получение своей аудитории пользователей, конверсии. Однако не стоит забывать, что есть площадки, которые могут демпинговать слой, поэтому потрудиться придется. Ресурсы с ценовой политикой ниже среднего как раз и демпингуют рынок.

Обратите внимание: в различных группах товаров стоимость может значительно отличаться. В первую очередь это зависит от импортеров, условий, места приобретения. Пример: на конкретную позицию есть какие-то уникальные соглашения с поставщиком, а ваш магазин является официальным представителем, что обеспечивает наименьшую цену по региону. В другом случае вы – третьи или четвертые руки, которые приобретают этот товар для дальнейшей реализации, соответственно, уже заплатите определенную наценку первым трем поставщикам и партнерам, которые предоставляют продукцию.

Продвижение магазина с низкими ценами

Классическое SEO в этом случае обеспечит достаточно хорошую конверсию и показатели трафика. Выйдя в ТОП, вы будете получать отличный трафик и высокую прибыль.

Контекстная реклама выгодна не всегда, ведь маржинальность определенных товаров у вас получится ниже, чем у конкурентов, в силу меньшей наценки. Поэтому вы не сможете платить ту цену клика, на которую готов другой. Однако пробовать стоит, особенно если есть хороший специалист либо подрядчик.

Как обстоят дела с социальными сетями, скрытым и крауд-маркетингом? Здесь стоит сказать, что магазины с низкой ценовой политикой будут иметь высокий виральный эффект, так как пользователи любят делиться ресурсами, где можно купить действительно гораздо дешевле, чем на других. Люди оставляют ссылки на те сайты, которые по ТОП-15/20 имеют наименьшую цену. Но это стоит сделать в каком-то ограниченном количестве и дальше наблюдать, насколько оно будет иметь виральный эффект. В другом варианте лучший выход – получать естественные ссылки, такой же трафик либо просто заниматься SMM.

Ссылочный профиль – наиболее рентабельный вариант. Включает в себя статейное продвижение и размещение тематических ссылок. Здесь стоит позаботиться о хорошем качестве и количестве, тогда это даст положительный результат.

Магазин со средней ценовой политикой

Он обычно имеет хорошую конверсию показателей по классическому SEO. Стоит пробовать продвигать таким образом, и вы однозначно получите покупателя.

Контекстная реклама может использоваться выборочно. Но, как показывает практика магазинов со средней ценовой политикой, в любом случае находится группа товаров, рентабельных для контекста. Она и демонстрирует хорошие цифры по эффективности и возврату инвестиций.

Социальные сети, скрытый и крауд-маркетинг, все дополнительные активности имеют смысл только в рамках классического SEO для прокачки траста сайта. В другом случае, как правило, желаемых цифр не будет.

Ссылочный профиль идентичен предыдущему варианту. Это статейное продвижение, размещение тематических ссылок и периодическая публикация хороших, качественных материалов на профильных площадках за более высокую цену. Эта стоимость может равняться абонентской плате за классическое SEO, однако она даст отличный результат для роста по другим каналам. Если ваша аудитория – люди активные, которые читают и смотрят, а вы совпадаете с тематикой, возможно, эта статья даже по переходам с нее покажет положительную динамику, хорошие цифры по ROI.

Также на этих сайтах стоит уделять внимание юзабилити, различным триггерам, уникальным преимуществам магазина. Потому что вы являетесь одним из многих подобных, и дальше пользователь будет выбирать для себя площадку, где он приобретет продукцию, по дополнительным ценностям. Чем лучше вы сыграете на этом факторе, тем выше у вас будет конверсия в сравнении с конкурентами.

Премиум-сегмент

Это сайты с завышенной ценой, которые должны отличаться от других и обосновывать выставленную стоимость.

Классическое SEO, как правило, показывает достаточно низкую конверсию органического трафика, так как в ТОПе находится много конкурентов. Они предлагают более привлекательную для пользователей политику цен, а это важный критерий выбора.

Контекстная реклама является выгодным источником, так как наценка, если она выше, чем у конкурентов, позволяет платить больше в сравнении с первыми двумя сегментами.

Маркетинг (крауд и скрытый), социальные сети очень важны. Но здесь надо работать немного по другой стратегии. В этом случае цель – не получение результатов по классическому SEO, не прямые переходы, а продвижение бренда. Необходимо выбирать стратегию работы с лидерами мнений, с продвижением онлайн и, соответственно, измерять качество охватом, виральным эффектом, повышением лояльности аудитории и известности марки.

Если говорить о ссылочном профиле, то лучший вариант – контент-маркетинг, который принесет трафик, возможные продажи, поможет получать результаты по каким-либо другим каналам. Он является достаточно хорошим источником для любого сайта и ссылок, однако для большинства представителей малого и среднего бизнеса остается все же дорогим. В него стоит идти, если вы знаете, что можете выделить несколько сотен тысяч на какой-то период времени (хотя бы полгода).

Также нужно обращать внимание на дополнительные факторы: радовать и удивлять потребителей, отличаться повышенным сервисом и улучшенными условиями, которые и характерны для премиум-сегмента. Вы должны работать более тщательно и со стандартными коммерческими факторами: гарантиями, политикой возврата, проверкой товара и всем остальным, придумывать нечто, что должно цеплять аудиторию и позволит делать конверсию уже в рамках вашего ресурса.

Сайты с ограниченной длительностью спроса (сезонные)

В таком случае по классическому SEO необходимо запускать работу минимум за 3 месяца до старта сезона. Если условно он начинается в феврале и тогда же совершаются первые действия, дальше будет двигаться очень тяжело. Ведь правильные и умные конкуренты стартовали хотя бы за полтора-два месяца. Поэтому всем клиентам я рекомендую начинать работать хотя бы месяца за два-три до того, как пойдет спрос, чтобы уже к началу сезона занимать хорошие позиции.

Контекстная реклама – отличный вариант, ядро расширяется значительно с момента сезона. Тут правильно использовать данные с прошлого года для проработки объявлений под те ключевые запросы, которые являются актуальными только в пике сезонности. Это позволит получать много трафика за относительно небольшую цену. Перенося эти данные из года в год, можно получить действительно качественную, классную и выгодную рекламную кампанию.

Социальные сети, скрытый, крауд – здесь советую работать отдельно по стратегии социального медиа-маркетинга и использовать социальные сети как отдельный канал. Ведь таргетированная реклама, ретаргетинг, реклама в тематических, региональных сообществах в сезон действительно является выгодной. Пример: если магазин занимается продажей посуды и в пики спроса на тематику (перед праздниками) запускает на 2-3 месяца какую-то SMM-стратегию, то действительно сможет собрать большое количество аудитории и трафика. Если говорить о летних видах спорта, туризме, отдыхе, отпусках, проведении новогодних мероприятий, то использованный в сезон SMM практически всегда хорошо отыгрывает и показывает положительные цифры по ROI.

В случае с ссылочным профилем обращайте внимание на контент-маркетинг: это дорого, но принесет свой результат.

Достаточно хороший помощник для сезонных интернет-магазинов – медийная реклама с небольшой стоимостью переходов и оффлайн-реклама. Ее можно использовать, чтобы увеличивать свою аудиторию и прокачивать дополнительно другие каналы.

Что делать с товарами с ограниченным lifetime?

Здесь стратегия отличается от остальных. Посадочные страницы необходимо готовить заранее – за 3-6 месяцев минимум до выхода на рынок товара. Они понадобятся для предзаказа, чтобы в момент появления продукции на складах уже была определенная аудитория, с которой можно поработать при помощи e-mail-маркетинга, SMS-рассылок, каких-то дополнительных инструментов и получить первые продажи, трафик. Люди вернутся на эту страницу, она получит хорошие результаты по SEO, и вы будете собирать трафик с того момента, когда товар действительно появится на рынке. PR-стратегия в социальных сетях также должна быть ориентирована на предварительные заказы.

После снижения актуальности, прекращения поставок, закупок и продаж нельзя забывать о страницах. Надо предлагать пользователям похожие, сопутствующие товары, если продукция удаляется – делать посадочные. Человек не должен попадать на страницу 404, ведь можно получать аудиторию даже после рекламной кампании.

Не рекомендуется тратить основное время на общие вопросы, они могут показать малую эффективность. Если занимаетесь продажей смартфонов последних моделей, то по самому слову «смартфоны» результаты не будут хорошими. Есть магазины, которые работают с более старыми версиями по меньшей цене, у них широкий ассортимент, поэтому аудитория пойдет к ним. Стоит уделять много внимания посадочным страницам с товарами, использовать все мощности landing page, медиа-контента, триггеров, всего, что может ответить на вопросы пользователя и дать результат.

Прислушиваясь к таким советам, вы непременно займете одну из первых позиций в ТОПе.