Мы продолжаем цикл статей о ведении и оптимизации рекламных кампаний. В предыдущих материалах говорили о том, зачем стоит заниматься ведением и оптимизацией, какие мероприятия нужно проводить. Сегодня рассмотрим конкретные индикаторы успешности РК, разберемся, как привести их к желаемым значениям.

Безусловно, сигналом о том, что что-то идет не так, будет снижение или вовсе отсутствие конверсий и продаж. Однако пожары нужно предотвращать, а не тушить. Поэтому показатели в интерфейсах стоит анализировать задолго до тревожной тишины телефона.

CTR

CTR = Клики/Показы*100%

Задача контекстной рекламы – привести целевой трафик на сайт, чтобы он в дальнейшем сконвертировался в продажу. Будет она или нет – это зона ответственности сайта, ассортимента, сервиса, профессионализма менеджера и других факторов, но не контекстной рекламы. КР имеет силу только на странице результатов поиска.

Соответственно, основной показатель контекстной рекламы, из которого вытекают другие, – кликабельность объявления, CTR, другими словами, частота переходов по нему.

Нормальный CTR на поиске находится в пределах 10-20%, все, что выше, – обычно брендовая история.

CTR в рамках 7-10% тоже имеет место, особенно если вы размещаетесь по околотематическим запросам. Например, предлагаете интенсивный экспресс-фитнес для мам, которые выбирают детский сад для ребенка. Другой вариант: предлагаете эксклюзивные туры во Вьетнам тем, кто ищет дорогую премиальную одежду.

CTR до 7% – тревожный звонок. Он означает, что вы крутите рекламу совсем не тем людям, ваше объявление настолько не интересно.

В чем причины и что делать?

  1. Возможно, пользователи не видят ваше объявление, поскольку оно находится не на первой странице или очень низко. Чтобы проверить, посмотрите на среднюю позицию объявления. Если она больше, чем 2,5-3, нужно повысить ставки и дальше наблюдать, как изменится ситуация.
  2. С позицией все хорошо? Тогда обратите внимание на поисковые запросы пользователей: достаточно ли они релевантны вашему бизнесу? Если нет, лучше проработайте список минус-слов и/или протестируйте другой тип соответствия.
  3. Также не лишним будет анализ привлекательности объявления: есть ли УТП, вхождение ключевого слова в заголовок, все ли расширения задействованы и корректны ли они.

Для рекламных сетей норма другая. Средний CTR может колебаться от 0,3 до 0,75%. Это обусловлено тем, что в сети пользователь занят своими делами и гораздо менее заинтересован в покупке товаров, чем на поиске. Также это может быть связано с баннерной слепотой. Если CTR ниже обозначенных пределов, подумайте над новыми более привлекательными креативами или проанализируйте, насколько правильно вы подобрали таргетинг.

Бывают ситуации, когда кликабельность и количество переходов не важны. Например, если целью является продвижение и популяризация бренда, значение имеют показы, охватность и стоимость 1000 показов.

Как повысить CTR

Для наглядности мы составили таблицу с проблемами и способами решения.

Возможная причина На что обратить внимание? Как исправить?
Низкая позиция на поиске Показатель «Средняя позиция» Если ср. позиция > 3, то нужно поднять ставки
Нецелевые показы объявления Поисковые запросы пользователей Проработать список минус-слов или протестировать другой тип соответствия
Непривлекательное объявление Есть ли в тексте УТП, вхождения ключевых слов, расширения объявлений Проработать УТП, вхождения и расширения объявлений

Рост CTR позволит в перспективе снизить стоимость клика, повысить долю полученных показов и даже заработать хорошую историю аккаунта, что в дальнейшем сделает клики дешевле.

Показатели конкуренции Google Ads

Замечательный Google Ads позволяет анализировать результаты относительно конкурентов – компаний, которые участвуют в аукционе с вами. Показатели помогают понять, где есть проблемы и как можно их исправить. Это как раз тот случай, когда работает хорошо, но хотелось бы улучшить результат.

Таких индикаторов достаточно много, полный перечень есть на изображении ниже. Конкретно остановимся на двух из них.

Процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет)

У каждой кампании есть дневной бюджет. Система распределяет его таким образом, чтобы его хватило на весь день (или другой период, который запланирован у вас в настройках). Поэтому показы будут осуществляться не каждый раз, а периодически.

Процент потерянных показов в поисковой сети как раз и отражает ту долю показов, которые не произошли из-за ограничений рекламного бюджета. Если он в пределах 10%, все в порядке, больше – над этим стоит подумать и, при необходимости, увеличить дневной бюджет.

Процент потерянных показов в поисковой сети (рейтинг)

Здесь ситуация обстоит немного иначе. Показы теряются, так как вы проигрываете конкурентам на аукционе из-за низкого рейтинга объявлений. Для его улучшения нужно повышать ставку, привлекательность объявления и качество аккаунта в целом.

Работа с показателями потерянных показов позволяет расширить охват рекламных кампаний, увеличить количество конверсий и продаж.

Показатели вовлеченности

Если возникает ситуация, при которой реклама запущена, но продажи отсутствуют, то первое, что мы считаем причиной, – некорректно настроенная реклама. Действительно, в некоторых случаях вина лежит на качестве работы специалиста. Помимо этого, есть еще несколько факторов, способных препятствовать продаже: некачественная работа менеджера, перебои в функционировании сайта, отсутствие конкурентных преимуществ и многие другие. Как разобраться в истинных причинах отсутствия продаж и понять, насколько нужный и целевой трафик приносит вам контекстная реклама?

Существуют так называемые показатели вовлеченности пользователей. Они отражают интерес посетителя к предложению сайта и говорят о степени соответствия входящего трафика вашей целевой аудитории.

Среди них можно выделить показатель отказов, страниц за сеанс и среднюю длительность сеанса.

Показатель отказов

В Google Analytics сеанс считается отказом, если пользователь просматривал только одну страницу сайта. В Яндекс.Метрике отказ – визит длительностью менее 15 секунд. Оба показателя достаточно хорошо отражают степень заинтересованности предложением сайта.

Нормальные значения отказов в системах:

  • Google Analytics – до 50-55%;
  • Яндекс.Метрика – до 25%.

Аномалии показателей отказов:

  • 99-100% отказ в комбинации с длительностью сеанса до 0,01 секунды, скорее всего, говорят о реферальном спаме или скликивании ботами;
  • 0-10% отказов на значительном объеме статистики с большой вероятностью говорят не об идеальном попадании в ЦА, а о некорректном отслеживании Google Analytics.

Если показатель отказов 65% и выше:

  1. В первую очередь проанализируйте посадочные страницы объявлений. Посмотрите, не ведет ли реклама мужских кроссовок на страницу с женскими туфлями, наушников AirPods – на страницу с проводными аксессуарами. Оставьте максимально релевантную страницу. Даже если вы уверены, что пользователь, который ищет блендер, готов купить кухонный комбайн при попадании на соответствующую страницу, не ведите его туда. Для этого есть списки рекомендованных товаров.
  2. Одной из возможных причин может быть нецелевой трафик. Чтобы проверить это, проанализируйте поисковые запросы пользователей. Если вы продаете хоккейную амуницию, а к вам на сайт переходят по запросам о тренировках, это, безусловно, нецелевой трафик. Но если вашей целью является также рост узнаваемости бренда, такая реклама может быть полезной. Учитывайте, что ее эффект будет отсрочен, а она выйдет недешево. Итак, если вы заметили нецелевые переходы, добавьте минус-слова и/или протестируйте другой тип соответствия.
  3. Если показатель отказов в медийных кампаниях очень высок (80% и выше), проанализируйте места размещения рекламных кампаний: не затерялись ли там мобильные приложения? Ведь они чаще всего инициируют случайные переходы. Если такой проблемы нет, вероятная причина отказов – некорректно выставленный таргетинг: пользователей просто не интересует ваше предложение или не нужно им конкретно сейчас.
  4. Показатель отказов бывает высоким по причине абсолютно релевантной страницы. Пользователи попали туда, куда хотели, и дальше идти им попросту нет смысла. Это случается, когда посетитель вводит запрос с определенным товаром типа «бренд + модель» и переходит непосредственно на карточку товара. Но такие случаи нужно тоже минимизировать. Сделать это можно, работая с сайтом: добавить формы, стимулирующие не уходить просто так, а оставить заявку на скидку или консультацию и т.д. Кстати, после этого сеанс уже не будет считаться отказом.

Средняя длительность сессии определяется путем деления суммарного времени пребывания пользователей на сайте на количество сеансов. При этом длительность сеанса учитывается до последнего взаимодействия пользователя с сайтом – будь то переход на новую страницу или оформление заявки.

Показатель «Страниц/сеанс» позволяет узнать, сколько страниц в среднем было просмотрено за одно посещение.

Средняя длительность сеанса и страниц за сеанс отражают степень интереса и вовлеченности пользователей.

Нормальные цифры этих показателей очень зависят от вертикали бизнеса. Для интернет-магазинов характерны длительные просмотры и 7-8 страниц за сеанс.

Работать с ними следует так же, как и с показателем отказов.

Как работать с показателем отказов

Возможная причина На что обратить внимание? Как исправить?
Нерелевантные посадочные страницы Соответствие запросов пользователей посадочным страницам Добавить в объявление максимально релевантную страницу
Нецелевой трафик Поисковые запросы пользователей Проработать список минус-слов или протестировать другой тип соответствия
Неэффективные площадки Отчет «Где показывались мои объявления» Исключить неэффективные площадки
Страница максимально релевантна Действия пользователя в вебвизоре Добавить формы, списки товаров, акции

Вывод

Интерфейсы рекламных и аналитических систем содержат данные об огромном количестве параметров и показателей сайта. Анализ эффективности, коррекция стратегии и оптимизация рекламных кампаний должны проходить только на основании этой информации, а не на собственных ощущениях и впечатлениях. В статье мы рассмотрели важные показатели эффективности рекламных кампаний. Работая с ними, вы повысите результативность и рентабельность рекламы.