Определение эффективности продвижения ключевых слов – это необходимый процесс для успешного развития проекта с последующим увеличением прибыли и роста в целом.

Для чего нужна подобная оценка?

  1. Обнаружение разнообразных проблем (неправильно кластеризированное семантическое ядро, мусорные либо нецелевые запросы), выявление драйверов дальнейшего развития.
  2. Рациональное распределение бюджета на продвижение. Например, если есть мусорные запросы в СЯ, то логично будет направить ресурсы на продвижение целевых, тем самым увеличив эффективность работы.
  3. Улучшение позиций, трафика и конверсии, что также следует из разумного распределения средств на приоритетные целевые запросы.
  4. Контроль работы специалиста либо подрядчика. Нередко владельцы бизнеса отдают свой проект на продвижение сторонним лицам. Довольно часто последние составляют семантическое ядро, содержащее большое количество запросов с нулевой запрашиваемостью и микро-НЧ. В конце отчетного периода клиент получает красивые графики, демонстрирующие рост позиций в поисковых системах. Однако такая положительная динамика не принесет никакого результата в виде возврата инвестиций, потраченных на продвижение, поскольку эффективность работы по подобным ключевым словам стремится к нулю. Поэтому оценочные мероприятия позволят проконтролировать работу штатного специалиста либо стороннего подрядчика.

Как видим, оценка эффективности – весьма важный процесс, способствующий росту проекта. Для этого принимают во внимание:

  • трафик;
  • конверсию;
  • ROI – коэффициент возврата инвестиций, или показатель рентабельности.

Рассмотрим все эти пункты подробнее.

Анализ трафика по фразам

Для этого можно воспользоваться стандартными отчетами системы “Яндекс.Метрика” и Google Analytics. В первом случае это “Поисковые фразы”. С его помощью определяют количество трафика и какие ключевые слова его приносят, тем самым выявляя наиболее эффективные и проблемные фразы. После этого корректируют стратегию продвижения и распределение бюджета. Кроме того, в отчете можно увидеть целевую посадочную страницу, на которую ведет ключевой запрос, его показатели отказа.

Что важно учитывать при анализе трафика по ключевым словам:

  • релевантность запросов. Как частный случай можно определить, что ключевое слово имеет достаточно неплохой показатель посещаемости, однако ведет на нерелевантную страницу. В результате уменьшается общая эффективность самого трафика и ключевого слова;
  • брендовые запросы, поскольку продвижение торговой марки осуществляется с помощью других каналов рекламы;
  • показатель отказов по фразе. Владея такой информацией, можно выявить потенциальные проблемы: нецелевой запрос, неполный ответ пользователю и другие;
  • географию трафика. Регион по ключевым словам важен на коммерческих проектах, так как поисковая фраза может привлекать пользователей с нецелевых областей. Это также снижает эффективность конкретной фразы и трафика по ней;
  • целевую аудиторию. При оценке трафика по ключевым словам необходимо уделять внимание анализу аудитории по половому признаку, возрасту, интересам, устройствам, которыми пользуются посетители, и прочим показателям, помогающим выделить наиболее целевую аудиторию для конкретного проекта. Так вы сможете сосредоточить все усилия на привлечение максимально подходящих пользователей на сайт;
  • сезонность запросов. Логично, что эффективность ключевых фраз значительно ниже в несезонный период. Об этом также не стоит забывать при оценке трафика.

Анализ конверсии по фразам

В зависимости от проекта в качестве конверсии по фразам могут выступать:

  • заказ услуги;
  • продажа товара;
  • звонки с сайта;
  • другие конверсионные действия.

Как и в предыдущем случае, здесь помогут стандартные отчеты “Яндекс.Метрики” и Google Analytics. Дополнительно понадобится сегментировать трафик по необходимому конверсионному действию с учетом особенностей проекта.

Таким образом определяют, сколько целевых посетителей, совершивших конверсионное действие, привела поисковая фраза. После выявления наиболее эффективных запросов можно более рационально распределить бюджет на привлечение трафика, а также обнаружить проблемные ключевые слова с низкой конверсией для дальнейшего анализа и определения причин этого явления.

Что важно при оценке конверсий по фразам:

  • должны быть настроены цели в системах аналитики;
  • необходимо сегментировать по нужному источнику трафика. Например, при анализе поисковых фраз в системах аналитики могут попадать ключевые слова из контекстной рекламы, поэтому важно сегментировать трафик по источнику “Переходы из поисковых систем”;
  • учитывать брендовые запросы;
  • помнить о сезонности.

Совместный анализ трафика и конверсии

Еще один способ определения эффективности продвигаемых фраз – это совмещение двух предыдущих типов: анализа трафика и конверсий. Подобный метод оценки более тонкий и подходит, когда необходимо выделить ключевые слова, приносящие наилучший результат, по соотношению трафика и конверсий.

Необходимо проанализировать следующие показатели:

  • число визитов по фразе;
  • количество конверсий по фразе;
  • частотность и сезонность запросов.

Какие можно получить выводы:

  • ключевое слово приносит трафик, но нет конверсий – возможно, нецелевой запрос;
  • по запросу нет трафика и конверсий – скорее всего, сейчас не сезон. Еще одна причина – запрос имеет плохую видимость в поисковых системах;
  • ключевое слово приносит конверсию, но трафик низкий – необходимо прорабатывать запрос (дожимать его в ТОП поисковой выдачи).

По итогам такого типа оценки эффективности можно выявить потенциально приоритетные для продвижения запросы. Их нередко упускают, когда анализируют что-то одно (трафик либо конверсию).

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

Определение коэффициента возврата инвестиций (ROI) – весьма полезное действие, которое поможет оценить окупаемость проекта в целом и рентабельность продвижения отдельных ключевых слов либо кластеров запросов.

Формула для оценки ROI достаточна проста и выглядит следующим образом:

(А-В)/С х 100%,

где:

  • А – доход, полученный от продажи товара/услуги посетителям, пришедшим по продвигаемому ключевому слову/кластеру;
  • В – себестоимость товара/услуги;
  • С – бюджет, потраченный на продвижение ключевого слова/кластера запросов.

В результате можем выявить, что реклама по ключевому запросу/кластеру:

  • убыточна – ROI < 100%;
  • работает на себестоимость – ROI ~ 100%;
  • приносит прибыль – ROI > 100%.

Рассчитывать коэффициент ROI достаточно удобно для оценки эффективности ключевых слов либо кластеров запросов контекстной рекламы. Таким образом, можно выделить группу наиболее рентабельных ключевых запросов, а в последующем – взять их в качестве приоритетных для поискового продвижения. Тем самым увеличивается эффективность за счет акцента на ключевых словах по двум направлениям: контекстной рекламе и поисковому продвижению. Кроме того, проводя регулярную оценку ROI, можно построить динамику рентабельности, что наглядно покажет эффективность работы по ключевым словам либо кластерам в течение определенного временного периода.

Стоит не забывать оценивать эффективность продвигаемых ключевых слов для общего развития проекта. Также необходимо помнить, что каждый из рассмотренных типов оценки имеет свою полезность в зависимости от конкретного случая. Выбор одного из них зависит от специалиста, занимающегося продвижением.