Американская компания Toys «R» Us, специализирующаяся на продажах игрушек и других товаров для детей, объявляет себя банкротом в США и Канаде. Этот факт напоминает о том, что розничные продавцы сейчас работают на переполненном и жестоком рынке. Магазин, основанный 69 лет назад, называет «безжалостную конкуренцию с ecommerce и сетевой розничной торговлей» одной из причин банкротства.

Однако не только «компании-ветераны», основанные офлайн, считают, что соответствовать современным меняющимся тенденциям рынка сложно. Согласно деловому журналу Fortune, 90 % всего онлайн-бизнеса прогорает. Что же могут сделать предприниматели, чтобы остаться на плаву и проложить путь к успеху?

Простого ответа на этот вопрос не существует: есть множество факторов, от которых зависит процветание или упадок бизнеса – от качества продукции до управления стилистической концепцией бренда. Можно сказать, что в 2017 очень важен способ общения с клиентами.

Сегодня мы имеем дело с экономикой отношений, где совершать покупки человека побуждает взаимопонимание с брендом. Его волнует, что торговая марка делает для него, какие вызывает чувства и эмоции. Потребители хотят, чтобы бренды видели в них личностей и демонстрировали это путем персональных рекомендаций или эксклюзивных привилегий.

Но как маркетолог может построить и поддерживать подобные отношения? Ниже представлены 7 этапов грамотного ecommerce маркетинга – от традиционных сообщений до новейших технологий, полностью меняющих правила игры в отрасли.

Письма

Ранее коммуникация с потребителями выстраивалась стандартным образом. Другими словами, одно и то же сообщение отправлялось всей базе контактов. В нем содержалась общая информация: популярная продукция, продвигаемые товары и пр.

С 2000-х гг. подобные кампании имеют вид электронных писем. Пример – рассылка компанией праздничных сообщений в начале декабря с предложением коллекции платьев на Рождество. Но что делать, если 20 % получателей не носят платья?

20 лет назад ответом было бы «ничего». Потребители не обращали слишком много внимания на подобные письма, их мнение не было так важно для репутации бренда, как сейчас.

Но все меняется. Сегодня ожидания покупателей выше. Если у вас есть недовольный клиент, получивший нерелевантное сообщение, вы узнаете об этом, как и все его подписчики в социальных сетях.

Сегментация

Однако сценарий, описанный выше, несколько устарел. Это оригинальный, «олдскульный» путь, по которому шли и (надеемся) идут маркетологи.

Следующий этап после массовой рассылки – сегментация. Другими словами, использование небольшого количества данных для персонализации писем по базовой демографической информации (например, по полу).

Сегментация была чрезвычайно популярна 10 лет назад, когда считалась инновационным методом повышения конверсии. Тогда была уверенность, что хоть часть отправленного подписчикам контента оказывалась релевантной.

Но вскоре стало понятно, что без автоматизации сегментация – довольно утомительный процесс. Создавая несколько вариантов сообщений, маркетологи удваивали себе работу. Действительно ли оно того стоило?

Автоматизация

К счастью, примерно через 5 лет технологии позволили автоматизировать маркетинг. Специалисты были рады концепции платформы, которая могла бы упростить некоторые задачи, отнимавшие много времени.

Одной из первых была рассылка приветствия, за ней последовала кампания по работе с брошенными корзинами (людям, отложившим товар, но не купившим, отправляли сообщения и напоминали о необходимости завершить заказ). За ними последовали и другие подобные. Однако было одно «но».

Маркетологи по привычке пытались отправлять письма через специальные сервисы электронной почты. Суть в том, что они создавались примерно 15 лет назад и были рассчитаны на одно типичное сообщение, поэтому процесс был весьма сложен.

Следовательно, приходилось покупать дополнительные инструменты автоматизации и связывать их с базой данных (ведь нельзя работать с брошенными корзинами без понимания, что это такое).

Динамический контент

Все, о чем говорилось в этом списке ранее, требует создания разных сообщений (например, одного для женщин, второго для мужчин). Однако понятие динамического контента меняет весь процесс от базовой сегментации до персонализации.

Стоит напомнить, что динамический контент в электронных письмах подстраивается автоматически в зависимости от профиля получателя. Основанный на определенном условии в шаблоне HTML (пример: если получатель потратил Х, в шаблоне отобразится У), он находится внутри пользовательского интерфейса (UI). Поэтому ручное редактирование кода не нужно. Общие формы такого контента включают динамические предложения и рекламные кампании, изображения с какими-либо персонажами и рекомендации продукции.

Большинство маркетологов продолжат использовать продвинутый сервис электронной почты, который учитывает часть динамического контента, но обычно инструменты по рекомендации товаров также нужны.

Когда вы включаетесь в оба этих процесса, чтобы отследить данные, вам требуется значительная технологическая база.

Унифицированная многоканальная связь

Прежде речь шла только об email-маркетинге, однако это не единственный канал, используемый потребителями. Сегодня есть множество разных путей, с помощью которых покупатели взаимодействуют с брендом – от социальных сетей до офлайн-способов (рассылка бумажных писем или кампании, проводимые в магазинах).

Следовательно, в эффективной стратегии ecommerce-маркетинга должны быть собраны все методы. Они рассматриваются целостно, из них выбирается релевантное сообщение, лучший канал и подходящее время. То есть если покупатель подбирает замшевый пиджак в интернет-магазине, на него можно таргетировать рекламу в Instagram. Когда покупка совершена, маркетолог прекращает кампанию и отправляет благодарственное письмо по выбранному каналу.

При таких раскладах не будет отдельных маркетинговых команд (например, для работы в социальных сетях или по электронной почте). Вместо них существует всего один коллектив, работающий вместе, распространяющий соответствующие сообщения и достигающий одной цели.

Чтобы добиться успеха, специалистам понадобится технологическая база, упомянутая выше, а также определенные социальные платформы.

Понимание психологического портрета

До сих пор все, о чем шла речь, было сконцентрировано на правилах и логике, например: «Если покупатель приобрел водонепроницаемый плащ, отобразите ему Х предложений верхней одежды».

Если маркетолог хочет действительно понимать предпочтения и потребности клиента, необходимо больше данных. Что искал этот человек на сайте? Что он покупал офлайн за последние пару лет? Какие предметы вернул? Какие товары положил в корзину более одного раза? Продукт приобретен под влиянием рекламы или электронного письма?

Даже если эта информация доступна, ее использование требует совершенно другого уровня технологий. Такого, который способен не только хранить большое количество данных, но и оперировать ими, выстраивая модель будущего поведения.

Возможно, искусственный интеллект? Необходима возможность спрогнозировать поведение на основе компьютерных алгоритмов, так что да. И это направление ecommerce-продвижения постепенно выходит на арену.

Маркетинг с искусственным интеллектом

ИИ способен работать не только с контентом: доставка сообщений также может осуществляться машиной. Но как алгоритм с элементами ИИ решит, какое и кому письмо отправить?

Рассмотрим для примера кампанию с брошенными корзинами. Возможно, вы ее уже запустили, но откуда вы знаете, отправлять одно сообщение или серию? Сколько дней выжидать? Какие убеждающие аргументы привести?

На такие вопросы нельзя ответить без помощи машины. Для принятия решения необходимо обработать множество данных, что под силу механизму. Люди же в это время сосредотачиваются на инновациях и стратегии.

Чтобы начать использовать искусственный интеллект в ecommerce-маркетинге, специалисту необходима совершенно новая технология.

Вывод

Как было указано в самом начале, конкуренция в торговле высока. Именно поэтому следует применять различные каналы взаимодействия с потребителями. Благодаря грамотной комбинации и стратегии вы сможете добиться отличных результатов.

Это перевод статьи, опубликованной на сайте Econsultancy.