Плохая репутация или возрастающая конкуренция на рынке? Часто хорошим ходом для компаний, которые стремятся вернуть удачу, является ребрендинг.

Конечно, это не всегда легко. Что, если ребрендинг отпугнет существующую клиентскую базу, выйдет боком по причине непоследовательной или слабой стратегии? Это важные моменты, которые следует рассмотреть.

Однако ребрендинг, выполненный правильно, может принести массу полезностей. Предлагаем ознакомиться с несколькими самыми большими преимуществами с примерами компаний, успешных в этом деле.

Завоевание новой аудитории

Для торговых марок это несложно, особенно если они работают в своей нише длительное время. Их могут помнить только по определенной рекламной кампании, ассоциировать с конкретной возрастной или социальной группой.

Old Spice – один из примеров бренда, который пострадал от этого. Причина заключается преимущественно в стереотипных рекламных кампаниях, используемых с 1950-х гг., где фигурируют мачо. Тогда наблюдалась тенденция показывать в роликах мужчин старшего возраста. Из-за этого складывалось впечатление, что дезодоранты торговой марки предназначены только для ваших пап и дедушек.

Чтобы побороть такое предубеждение, в Old Spice в 2010 году решили сделать ребрендинг, запустив кампанию с долей юмора для привлечения более молодой аудитории. Используя рекламный слоган «Smell like a man, man» (дословно – «Мужчина, пахни, как мужчина»), торговая марка в забавной форме преподнесла себя в качестве продукции для молодых людей. Первую рекламу транслировали во время таймслота «Суперкубка» – идеальный период для привлечения новой целевой аудитории.

С момента ребрендинга Old Spice взял за основу «молодежное» изображение, позиционируя изменения забавным, немного странным и оригинальным образом. Все увенчалось успехом: продажи резко выросли после первой же кампании.

Коррекция репутации

Негативные отзывы в прессе ранее воспринимались как то, что быстро забывается. Однако современный мир, сосредоточенный на цифровых технологиях, свидетельствует, что отрицательные мнения и обзоры могут вредить намного дольше, постоянно нанося урон репутации бренда.

Еще хуже, когда отрицательный эффект от продукта документируется и получает огласку. Так случилось с McDonald’s после выхода фильма «Super Size Me», наполненного негативом по отношению к бренду. Причинами стали пищевая ценность продукции и влияние на детей (в фильме главный персонаж питался только фастфудом и за месяц набрал 11 кг). В сочетании с недостающим весом порции и неправильными часами работы, McDonald’s оказался в незавидном положении.

Прежде чем решиться на типичный ребрендинг, ресторан быстрого питания попытался парировать обвинения внедрением внутренних и внешних изменений в течение 18 месяцев.

Сперва компания внесла правки в меню, сделав упор на высокое качество мяса и акцентировав внимание на салатах и другой полезной пище. Также была запущена кампания «Наша еда, ваши вопросы», сосредоточенная на ответах на конкретные вопросы и опасения по поводу продукции.

Интересно, что попытка ребрендинга McDonald’s не завершилась с этой кампанией. Последние несколько лет организация продолжает вносить изменения, чтобы преподнести себя в качестве востребованной и современной сети быстрого питания. От упрощенной упаковки до технологии безналичного расчета в ресторанах, продолжающаяся «эволюция» демонстрирует, что ребрендинг может быть медленным и непрерывным процессом.

Восстановление образа бренда

Репутация может пострадать не только от собственных проступков бренда, но и по причине негативных ассоциаций с конкретным типом потребителей. Burberry – один из ярких примеров, вызывающий представление о «культуре гопников» конца 90-х и начала нулевых.

Другой пример – Stella Artois, чьи «дорогие» обещания и завышенные цены шли вразрез с маркетинговыми стратегиями продавцов. Чтобы увеличить посещаемость, супермаркеты начали продавать Stella в жестяных банках, где был больший процент содержания алкоголя по значительно сниженной цене. В результате Stella стала ассоциироваться с культурой пьянства, которую выбирают хулиганы за сильный эффект и низкую стоимость.

Чтобы восстановить и усилить оригинальную цель бренда, Stella создала новую линию пива под более спокойным названием Artois. Это был новый лагер с 4 % алкоголя, который противопоставлялся «культуре пьянства» и представлялся как сидр, чтобы привлечь более широкую аудиторию.

Далее Stella Artois запустила кампанию «Thing of Beauty» («Это было поистине прекрасно»), чтобы возобновить премиум-статус. Чрезвычайно умное решение: вместо замены непосредственно продукта изменить способ его употребления. «Подготовка в 9 шагах» демонстрировала, что напитком можно наслаждаться. Между тем, рекламные изображения с утонченными и со вкусом одетыми людьми, употребляющими пиво, способствовали формированию роскошного образа и помогли отойти от асоциальной культуры.

Увеличение продаж

Ребрендинг также может быть эффективным способом выделить компанию среди конкурентов, предоставив покупателям причины выбрать именно ее, особенно когда продажи идут на спад.

Две крупнейшие в Америке торговые сети – Target и Walmart – отличались лояльной ценовой политикой. Ранее Target использовал марочные коммуникации, чтобы выделиться, сказать потребителям, что они могут «ожидать больше, платить меньше». Это помогает внушить клиентам доверие. Если сравнить со слоганом Walmart «Экономьте деньги. Живите лучше», то еще и продвигает идею того, что их продукты более высокого качества.

Однако Target несколько последних месяцев страдал от низких продаж и недавно анонсировал, что будет использовать новую стратегию для возврата доли рынка. Несмотря на возрастающую конкуренцию с Amazon, бренд решил приостановить использование некоторого количества торговых марок и представить 12 новых, включая линию повседневной спортивной одежды и товаров для дома. При этом компания модернизирует магазины в США, чтобы усовершенствовать процесс совершения покупок.

Сработает ли стратегия? Время покажет, но в сравнении с другими организациями, например, Sears и JC Penney, закрывающими магазины при падении продаж, Target действительно надеется, что один ребрендинг станет ключом к возвращению расположения потребителей.

Это перевод статьи, опубликованной на сайте Econsultancy.